Trudna sztuka ustalania cen
Ustalenie właściwych cen za oferowane produkty lub usługi ( ang. pricing) decyduje o opłacalności prowadzonego biznesu. Właściwie dobrana polityka cenowa może mieć ogromny potencjał i wpłynąć korzystnie na wyniki finansowe firmy.
Bez względu na poziom kosztów, to cena ma największy wpływ na zysk, jaki firma osiąga.
Oczywiście, koszty trzeba znać, kontrolować i trzeba wiedzieć ile zarabiamy na sprzedaży. Jednak koszty nie powinny być jedynym wyznacznikiem ustalania cen. Tymczasem większość firm ustala ceny na zasadzie: koszty plus określony procent narzutu. Dlaczego? Skąd wiemy, że to jest ten właściwy procent? A może dorzucić 5%, bo wtedy zarobimy dużo więcej? A może dorzucić 15%, bo dla klientów nie stanowi to żadnej różnicy?
❓Jak znaleźć optymalny poziom cen?
Warto zastosować jeden z poniższych sposobów:
- Analiza historycznych danych sprzedażowych. Wiemy, ile nasza firma zarabia, ale policzyć, ile zarabia na poszczególnych produktach jest już trudniej. Często nie liczy się zyskowności na produktach ani na klientach. A wiedza o tym, ile na nich zarabiamy ułatwia podejmowanie decyzji o optymalnych cenach, rabatach, programach lojalnościowych. Teoretycznie dane są, ale nikt na nie patrzy. Bo nie ma w firmie kompetencji i nie bardzo wiadomo jak to zrobić.
- Badania konsumenckie. Akceptacja ceny przez klienta jest kwestią psychologii. Myślimy, że ludzie zachowują się jak na wykresie: jak podniesiemy cenę o 3%, to sprzedamy o 3% mniej. Praktyka jest dużo bardziej skomplikowana niż teoria. Powinniśmy wiedzieć, jaki efekt wywołuje zmiana cen w naszej branży.
- Wykorzystanie technologii. Być może jest to przyszłość pricingu. Jest coraz więcej analitycznych rozwiązań optymalizacyjnych – programów, którym zadaje się parametry, a one manewrują cenami, promocjami i ilościami, aby zadany cel osiągnąć. Po zmianie ceny okazuje się ile się sprzedało. I algorytm wie, jaki powinien być kolejny krok. Wiele firm idzie w kierunku pricingu z wykorzystaniem technologii.
- Szukanie analogii. Obserwujesz, co robią inni i myślisz jak mógłbyś to zastosować u siebie i czy to się sprawdzi w Twojej firmie.
Firmy odnoszące w tym zakresie sukcesy zarządzają cenami. Tu dużo do powiedzenia ma marketing, trochę sprzedaż, a trochę finanse. Warto oddelegować do tego zadania osoby z tych działów. Nie ma standardów, które można przejąć, powielić. Każda firma musi znaleźć swój sposób, który będzie działał i pozwoli osiągać cel.
Cenami należy zarządzać zależnie od celu, na przykład:
- Wzrost sprzedaży ilościowy albo wartościowy,
- Wzrost udziału w rynku albo marża procentowa
❗ Nie możesz zwiększać jednocześnie marży i wolumenu sprzedaży. Im niższa cena, tym więcej sprzedasz, a im wyższa cena, tym sprzedasz mniej.
W uproszczeniu wygląda to tak, że jeśli po jednej stronie masz niską cenę i duży wolumen, to mało zarabiasz. Po drugiej – odwrotnie, może znajdziesz jednego klienta, który kupi drogo, ale też niewiele zarobisz. Gdzieś pomiędzy jest optimum.
Pricing pomaga odpowiedzieć na pytanie: gdzie jest nasza cena w stosunku do tego optimum: czy powinniśmy podnieść cenę, godząc się, że stracimy trochę wolumenu ale finalnie zarobimy więcej? A może odwrotnie? Może powinniśmy obniżyć cenę i wtedy sprzedamy więcej i dzięki temu więcej zarobimy?
❓ Ile można zyskać za pomocą dobrze skonstruowanej optymalizacji cen?
Optymalizacja cen daje co najmniej 2 do 5 pkt procentowych. Jeśli przyjmiemy, że średnia rentowność przedsiębiorstwa to ok 5-6% to efektywnie jego rentowność może wzrosnąć o 50 do 100%.
👣 Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej zapisz się na szkolenie „Rola i polityka ceny”
👣👣 Jeśli potrzebujesz pomocy przy kalkulowaniu marży i ustalaniu cen w swojej firmie zobacz https://synergy-consulting.pl/doradztwo/#zarzadzanie-sprzedaza
Źródło i inspiracja:
Artykuł: „Subtelna sztuka podnoszenia cen” Forbes Grudzień 2022 nr 12/2022
Inne artykuły o podobnej tematyce:
